2023年10月1日から改正景品表示法が施行され、いわゆるステマ規制が導入されます。どんな場合にステマ規制の対象になるのでしょうか？
※本投稿には、アフリエイト広告を表示しています。
ステマ規制
これまで、ステマ広告自体を規制する法律はありませんでした。しかし、2023年10月1日から景表法でステマ広告が規制されることになりました（アフリエイターのための景表法入門-ステマ規制①-）。
なぜ、ステマ広告が規制されるのか？
なぜ、ステマ広告が規制されるのでしょうか？
我々、一般消費者は、事業者の広告を見たり、読んだりした場合、多少の誇張・誇大を含んでいると考えます。たとえば、A社が自社商品の広告で、「圧倒的な美味しさ」と謳ってたとしても、文字通り受け取るという人は少ないのではないでしょうか？
しかし、A社とまったく関係ない第三者Xが、自分のブログやSNSでA社の商品を「めちゃくちゃ美味い！」と紹介してたら、どうでしょう？純粋にX個人の感想だと思う人は少なくないのではないでしょうか？
そんなXのブログやSNSが、実際は、A社から依頼されたものだとわかったら、どうでしょう？消費者は、やっぱり、誇張・誇大を含んでいると考えるでしょう。
というように、ステマ広告は、事業者の広告であるにもかかわらず、第三者の表示だと誤解させ、一般消費者の商品選択等における自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあります。したがって、景表法でステマ規制が導入されるのです。
どんな場合がステマ広告になるのか？
どんな場合に、ステマ広告に該当し、景表法のステマ規制が適用されるのでしょうか？
外形上、第三者の表示のように見えるが、事業者の表示に該当するものが、不当表示としてステマ規制が適用されます。
上記のように、XのSNSの投稿が、A社の依頼に基づくものであるような場合です。つまり、事業者が表示内容の決定に関与したと認められる場合です。言い換えると、第三者の自主的な意思による表示と認められない場合です。
事業者が第三者に行わせる表示であっても、事業者が表示内容の決定に関与したと認められる場合があります。特に、アフリエイターにとっては、このケースが重要なので、以下、消費者庁のガイドラインを紹介します。
事業者が第三者に行わせる表示がステマ広告になる場合
前述のとおり、事業者が第三者に行わせる表示が、事業者が第三者の表示内容の決定に関与している場合は、ステマ規制の対象になります。
事業者が第三者の表示内容の決定に関与しているというと、具体的な指示を受けている場合を想定すると思います。しかし、景表法の解釈では、かなり広く解されています（アフリエイターのための景表法入門③参照）。
事業者が第三者に明示的に依頼・指示していない場合でもステマ規制の対象になる
事業者が第三者に対して、表示内容について、明示的に依頼・指示をしていない場合でも、事業者と第三者との間に事業者が第三者の表示内容を決定できる関係性にあり、客観的な状況に基づき、第三者の表示内容について、事業者と第三者との間に第三者の自主的な意思による表示と認められない関係性がある場合は、ステマ規制の対象になります。
その判断基準は、以下の点を総合考慮して判断します。
判断基準に関して、事業者から第三者への対価については、金銭や物品の提供である必要はありません。イベントの招待等も含みます。
アフリエイト広告は、ステマ規制の対象になる
アフリエイト広告は、通常、事業者がアフリエイターに自社商品・サービスの広告表示を委託するものでです。また、アフリエイト広告を通じて、商品購入数等に応じた報酬を約束し、表示内容に対して対価を提供しています。
したがって、アフリエイターのブログ記事やSNSの投稿内容を事業者が直接依頼・指示していなくても、事業者が表示内容の決定に関与したと認められる場合に該当します。したがって、ステマ規制の対象になります。
アフリエイターはどうすればいい？
アフリエイト広告がステマ規制の対象になることがわかりました。では、アフリエイターはどうすればいいのでしょうか？
実は、これまで、ステマ規制の要件の1つしか検討していません。要件の2つ目は、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭になっていないことです。ステマ広告は、事業者の表示だということが消費者にとってわからないことが問題なのです。したがって、事業者の広告であることが消費者にわかれば問題ありません。
たとえば、以下のような表示をすることで、ステマ規制を回避できます。
事業者の表示であることが明瞭になっていると認められる場合
①「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「PR」といった文字による表示
②「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章による表示
結果的にステマ規制の対象になる場合があることに注意
「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「PR」といった表示をしていても、ステマ規制の対象になる場合があります。それは、表示内容全体から一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっていると認められない場合です。
一般消費者にとって事業者の表示であることが不明瞭な場合
①大量のハッシュタグを使用して、「PR」の表示を埋もれさせている場合
②冒頭に「広告」と表示しているにもかかわらず、文中で「個人の感想」と表示している場合
③一般消費者にとって事業者の表示と視認しにくい表示末尾に表示している場合
④事業者の表示である旨が、一般消費者が認識しにくいような表示にしている場合
景表法の入門書。景表法全体をざっと理解するのにおすすめです。ステマ規制に触れてはいますが、この記事の方が詳しいです。
ステマ規制をがっつり解説した本です。具体的なケースを用いて、フローチャートで景表法違反かどうか？を判断できるようになっています。健康増進法、薬事法についても触れています。
♪Mr.Children「タイムマシーンに乗って」（アルバム：BOLERO収録）
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